Hervorragender Ruf deutscher Firmen in China

Deutsche Unternehmen sind in der Volksrepublik China erfolgreich. Viele Mittelständler haben sich einen hervorragenden Ruf erarbeitet. Selbst große Firmen vergeben aber nach wie vor Chancen, wenn es darum geht, ihre Reputation zu verbessern. Vor allem die Bedeutung der Servicequalität wird von deutschen Managern oft unterschätzt.


Gute Reputation zahlt sich aus

Es gilt, die Unternehmensstrategie an den kulturellen Kontext anzupassen. Denn Prestige ist in China ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg.

Hunderte deutscher Unternehmen sind - teilweise seit Jahrzehnten - in der VR China tätig. Allein 644 aktive Firmen erfasste die Wirtschaftsauskunftei D&B in einer Studie 2008 und sah Deutschland damit auf Rang drei, hinter Japan mit 3.693 und den USA mit. 1.102 Unternehmen.

Den vollen Umfang des deutschen Engagements geben diese Zahlen allerdings nicht wider - mitgezählt wurden nur Firmen an denen das deutsche Mutterhaus zumindest eine Mehrheitsbeteiligung hält. Dies ist aber in etlichen Branchen nach wie vor unmöglich. Das Delegiertenbüro der deutschen Wirtschaft in China (AHK) schätzt die Zahl der deutschen Unternehmungen und Projekte auf 4.500 (2007).

Trotz einiger Fehlschläge und Rückverlagerungen sind die meisten Firmen mit ihrem Engagement in der Volksrepublik durchaus zufrieden. Laut einer Studie der AHK sahen 2007 rund 80% der befragten 700 Firmen ihre Ziele als erreicht oder übertroffen.

Unternehmen verschenken Potenzial

Viele Wholly Foreign Owned Enterprises (WFOE) und Joint Venture gehören in ihrer Branche zu den Marktführern. Trotzdem spricht einiges dafür, dass die Unternehmen Potenzial verschenken. Darauf deutet zumindest eine Studie hin, die Diana Kisro-Warnecke zur Reputation deutscher Unternehmen in der VR China erstellte.

Zwar gibt es Mittelständler, die es geschafft haben, sich in China einen exzellenten Ruf aufzubauen. Viele Unternehmen vergeben dennoch Chancen, wenn es darum geht systematisch an der eigenen Reputation zu arbeiten.

Dabei ist ein guter Ruf in China von entscheidender Bedeutung. Prestige hat einen sehr hohen Stellenwert. Investitionen in die eigene Reputation zahlen sich für Unternehmen deshalb stark aus. Umgekehrt wird es ohne eine entsprechende Reputation schwieriger ein erfolgreiches Chinageschäft aufzubauen.

Zum einen arbeiten Unternehmen lieber mit Partnern zusammen, die einen guten Ruf haben. Und auch die Kunden legen darauf großen Wert. Selbst die eigenen Angestellten lassen sich leichter rekrutieren und ans Unternehmen binden, wenn dieses eine entsprechende Bekanntheit und eine gute Reputation hat.

Gerade letzteres ist in China von Bedeutung, schließlich gehört die hohe Fluktuation zu den am häufigsten genannten Problemen ausländischer Investoren. Die Betriebstreue ist allgemein eher gering und schon bei geringfügig höherer Bezahlung sind viele Arbeitnehmer bereit das Unternehmen zu wechseln.

Die Firmen stellt dies vor nicht unerhebliche Probleme und finanzielle Ausgaben. Schließlich müssen immer wieder neue Kräfte eingearbeitet werden und die wechselfreudigen Angestellten nehmen oft umfangreiches Betriebswissen mit - nicht selten zur Konkurrenz.

Wer hier als Unternehmen über eine gute Reputation verfügt, hat es entschieden leichter. So müssen weniger bekannte Firmen meist einen Gehaltszuschlag zahlen. Denn für chinesische Arbeitnehmer ist es durchaus von Bedeutung, dass ihr Arbeitgeber einen guten Ruf hat, denn dies bedeutet vor Freunden und Familie einen Prestigegewinn, der gerade in China von großer Bedeutung ist.

Deutsche Manager unterschätzen Bedeutung der Servicequalität

Dabei ist eine gute Reputation nicht nur von großen Unternehmen erreichbar. In einer Befragung von 79 deutschen und chinesischen Managern landete auch der Mittelständler ZF in der Liste der bekanntesten und in China erfolgreichsten Unternehmen. Was für einen guten Ruf entscheidend ist, darin sind sich Deutsche und Chinesen in vielen Fällen einig.

Es gibt allerdings auch einige Bereiche, in denen die Meinung deutlich auseinander geht. Das ist ein deutliches Indiz dafür, dass deutsche Manager, selbst solche, die bereits seit Jahren im Chinageschäft sind, wichtige Erfolgsfaktoren systematisch unterschätzen.

Auffällig sind die Unterschiede vor allem, wenn es um die Frage der Serviceorientierung ging. Für die befragten Deutschen ist dieser Faktor eher von nachrangiger Bedeutung, während die Chinesen ihn fast durchgehend als sehr wichtig einstufen.

Mit einer entsprechenden Fokussierung auf diese Bereiche und einer Anpassung der Unternehmensstrategie an den kulturellen Kontext, könnten die deutschen Firmen ihre Marktposition deutlich weiter verbessern.

Autorin: Simone Menshausen asien@gtai.de