Am 6. und 7. September 2010 fand in Bonn erstmalig der iMOVE-Workshop "Internationale Markenentwicklung für Bildungsunternehmen" statt.
"Marken sind Leuchtfeuer, denen man gerne folgt. Sie führen uns in einen sicheren Hafen, den man sehr genau kennt und dem man vertraut." Mit diesen Worten eröffnete Referent Rainer Schoppe vom Institut für Markenentwicklung und Kommunikationsberatung GmbH, Hamburg, den zweitägigen Workshop.
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer nutzten die beiden Workshop-Tage, um sich untereinander intensiv über eigene Ideen und Erfahrungen auszutauschen.
Markenstrategie und Markenprofil im internationalen Kontext
Der praxisorientierte Workshop vermittelte Schritt für Schritt die Einführung einer Marke im internationalen Kontext. Von der Definition der Geschäftsidee über die Festlegung der Markenstrategie bis zur regelmäßigen Überprüfung und Korrektur der Strategie bekamen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer vielfältige Denkanstöße und Tipps für ihre eigenen Markenprofile.
Zunächst charakterisierten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihre Unternehmen anhand von Personenbeschreibungen. So traf beispielsweise die "55-jährige, unauffällig gekleidete, kompetente aber sprunghafte Frau" auf das "Enkelkind, dessen Ideen noch in Einklang mit den Älteren gebracht werden müssen."
In einer weiteren Arbeitsgruppe erarbeiteten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Alleinstellungsmerkmale ihrer Unternehmen durch gegenseitiges Befragen, um die eigene Markenidee von bereits am Markt bestehenden Angeboten so klar wie möglich abzugrenzen.
Die Marke im internationalen Kontext
Über die besondere Herausforderung der Entwicklung einer Marke für den internationalen Markt berichtete Referent Schoppe im weiteren Verlauf der Veranstaltung.
Eine Marke enthält immer eine rationale und eine emotionale Komponente. Beide Bereiche spielen gerade im internationalen Umfeld eine sehr wichtige Rolle.
Die Entwicklung einer Marke für den internationalen Markt ist "Schweißarbeit", so Schoppe, denn in jedem Land und in jeder Region gelten unterschiedliche kulturspezifische Standards. Und eine internationale Marke muss in diesen verschiedenen kulturellen Kontexten bestehen.
Eine international eingesetze Marke muss also eine globale Gültigkeit haben, gleichzeitig aber die kulturell unterschiedlich geprägten Zielgruppen respektieren und ansprechen. Dabei darf sie jedoch kaum Differenzierungen aufweisen, die eine Abgrenzung und Positionierung erleichtern würden.
"So viele Globals wie möglich, so viele Locals wie nötig", beschrieb Schoppe die schwierigen Anforderungen an die Eigenschaften einer Marke auf dem internationalen Markt.
